“雙十一”的由來(lái)正在被人們淡忘，仿佛約定俗成。從2009年至今，短短五個(gè)年頭，電子商務(wù)大鱷生生把一個(gè)牽強(qiáng)附會(huì)的“光棍節(jié)”，打造成熱火朝天的網(wǎng)購(gòu)盛宴，升格為電商業(yè)的狂歡節(jié)，并迅速波及傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)乃至服務(wù)業(yè)。
10月乃至更早的時(shí)候，從備貨到宣傳再到物流，商家們就在開(kāi)始為“雙十一”備戰(zhàn)了，忙亂、痛苦，卻也充滿期待。消費(fèi)者的備戰(zhàn)則簡(jiǎn)單許多，他們只需在電腦前“充實(shí)”一下購(gòu)物車(chē)，并嘗試抑制自己的購(gòu)物沖動(dòng)。也有很多品牌試圖遠(yuǎn)離“雙十一”的瘋狂打折，但困惑與動(dòng)搖5年來(lái)如野草在心中滋長(zhǎng)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，11月11日，不管你戰(zhàn)與不戰(zhàn)，市場(chǎng)就在那里，金光燦燦。不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，商家和消費(fèi)者都是這場(chǎng)全民狂歡的制造者、參與者。并將它延續(xù)下去。
消費(fèi)百態(tài)
臨時(shí)提價(jià)、商品超售、快遞變慢遞，這大概是所有摩拳擦掌的網(wǎng)購(gòu)擁躉們最擔(dān)心的三件事。盡管如此，幾乎所有人或多或少都會(huì)參與其中，躲不開(kāi)，逃不掉。
經(jīng)驗(yàn)：先做加法后做減法
年輕媽媽小吳最近忙得不可開(kāi)交，所有帶孩子的空余時(shí)間全部用來(lái)網(wǎng)購(gòu)，但只看不買(mǎi)，“當(dāng)然是等‘雙十一’再下單，能省點(diǎn)是點(diǎn)。”她的購(gòu)物車(chē)?yán)铮呀?jīng)裝了總價(jià)近三千塊錢(qián)的商品，這些都是她精挑細(xì)選的成果，包括紙尿褲、濕紙巾、寶寶的冬衣、自己的鞋、老公的大衣和一臺(tái)烤箱。“我大致算了一下，如果都能按照商家承諾的那樣打折的話，能省差不多一千塊，等幾天也值了。”她的經(jīng)驗(yàn)是“先做加法后做減法”，也就是先把滿意的商品都收藏起來(lái)，然后再?gòu)氖詹氐纳唐防锫簦_定要買(mǎi)的就放入購(gòu)物車(chē)，等到“雙十一”只要付款就行了。“這是為了防止下手太慢，看中的商品被別人秒走。”
擔(dān)憂：商家先提價(jià)再打折
小吳比較擔(dān)心的一件事是商家臨時(shí)提價(jià)再打折，算來(lái)算去跟平時(shí)的折扣沒(méi)什么兩樣，白忙活一場(chǎng)。“我凌晨起床，披著被子捧著手機(jī)把購(gòu)物車(chē)?yán)锏纳唐芬粋€(gè)個(gè)下單，前后用了一個(gè)多小時(shí)。”想起去年奮戰(zhàn)的情景，小吳依然歷歷在目，她總共下了十一單，期望值最高的是一雙雪地靴，然而“雙十一”過(guò)去了半個(gè)月之后，這雙靴子也沒(méi)有發(fā)貨，最終商家通知：此款商品超售。“說(shuō)是可以退錢(qián)或者換其他款，可這不就是欺詐嗎？為什么我拍時(shí)有貨，二十天后通知我沒(méi)貨呢？”小吳非常氣憤，那家網(wǎng)店自此也被她拉入黑名單。
反思：頭腦發(fā)熱時(shí)看緊錢(qián)包
與商家超售相對(duì)應(yīng)的，還有消費(fèi)者“超買(mǎi)”。市民單女士告訴記者，去年“雙十一”她買(mǎi)了四條褲子、三件毛衣和兩件外套，還給孩子買(mǎi)了幾身衣服，“當(dāng)時(shí)覺(jué)得五折挺便宜的，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)有些浪費(fèi)。”浪費(fèi)的原因是四條褲子全都是款式材質(zhì)差不多的休閑褲，基本上屬于同一類(lèi)型，利用率不高，而給孩子買(mǎi)的衣服基本上都不是應(yīng)季的，“可能到真能穿的時(shí)候我都忘了。”單女士風(fēng)趣地表示，今年一定要在頭腦發(fā)熱時(shí)看緊自己的錢(qián)包。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，如果沒(méi)有“雙十一”，大部分人的購(gòu)物清單上都沒(méi)有這么多東西要買(mǎi)。
例外：我的所愛(ài)在海外
中國(guó)的“雙十一”恰與美國(guó)11月萬(wàn)圣節(jié)和12月圣誕節(jié)期間集中打折促銷(xiāo)期有所重合。于是，在這個(gè)忙碌而“熱血”的11月網(wǎng)購(gòu)季里，坐在電腦前忙碌下單的網(wǎng)購(gòu)族們，還有“我的所愛(ài)在海外”的海淘一族。
海淘達(dá)人于女士最近開(kāi)始備戰(zhàn)，往常買(mǎi)熟的海外購(gòu)物網(wǎng)站自然是重點(diǎn)“盯守”對(duì)象，打折時(shí)間要掌握；購(gòu)物清單已經(jīng)列好，準(zhǔn)備比價(jià)；每天都勤刷海淘商品推介微博，關(guān)注公布的促銷(xiāo)商品；密切關(guān)注海淘微信群里各種靠譜和不靠譜的推薦清單，和淘友們嘮嗑備戰(zhàn)的心得體驗(yàn)。一切——只待下手！已為人母的于女士，除了自己的化妝品、箱包、食品，還要給孩子采購(gòu)嬰幼兒用品，比如玩具、童車(chē)、奶粉。這些來(lái)自海外的商品，通常比國(guó)內(nèi)便宜約1/3到1/2。隨著經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越多，眼光越來(lái)越準(zhǔn)，她也從美國(guó)淘放眼到了德國(guó)、日本、新西蘭等國(guó)家。
也有只在特殊時(shí)段下手的海淘族。比如，蘋(píng)果粉絲選擇在圣誕節(jié)期間蘋(píng)果美國(guó)官網(wǎng)推出限時(shí)限量折扣時(shí)購(gòu)買(mǎi)iPad，比國(guó)內(nèi)能節(jié)省近千元。
商家百態(tài)
帶頭大哥型
大賣(mài)家患“物流恐懼癥”
●代表：天貓
提到“雙十一”便不能不提天貓。五年前，還是淘寶商城的時(shí)代，“雙十一”出現(xiàn)了。第一年只有27個(gè)品牌參加，銷(xiāo)售額為5200萬(wàn)元。而到了2012年第四個(gè)“雙十一”，銷(xiāo)售額達(dá)到了不可思議的191億元，震驚了零售業(yè)。據(jù)了解，今年天貓“雙十一”將有兩萬(wàn)商家參加，數(shù)量比去年翻倍。
不少商家從7月份就開(kāi)始為“雙十一”備貨，行內(nèi)估計(jì)，商家為“雙十一”準(zhǔn)備的貨品量將是一個(gè)天文數(shù)字。位于廣州的賣(mài)家、“米婭卡蘭”服裝負(fù)責(zé)人表示，有了前兩年的經(jīng)驗(yàn)，今年從容了很多。“如果目標(biāo)是200萬(wàn)元銷(xiāo)售額，就會(huì)提前讓工廠準(zhǔn)備400萬(wàn)元的貨物，接下來(lái)就是做好當(dāng)天的客服安排。”
“說(shuō)實(shí)話，其實(shí)我們最擔(dān)心的還是物流。”11月11日近在咫尺，天貓商家A21品牌負(fù)責(zé)人陳宇文表示了自己的擔(dān)憂，他無(wú)法想象網(wǎng)購(gòu)人數(shù)再增加會(huì)是怎樣的情況，“跟消費(fèi)者解釋沒(méi)有用，他們堅(jiān)持認(rèn)為是你品牌的問(wèn)題。”他介紹說(shuō)，大部分的“爆倉(cāng)”情況都發(fā)生在中轉(zhuǎn)站，“今年所有包裹都走航空件，不走中轉(zhuǎn)站，這樣包裹送達(dá)時(shí)間和質(zhì)量都會(huì)有保證，希望給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。”記者了解到，遇到爆倉(cāng)時(shí)，先拉進(jìn)倉(cāng)庫(kù)的貨完全無(wú)法發(fā)出，因?yàn)楹髞?lái)者把倉(cāng)庫(kù)全堵死了。一些賣(mài)家為了加快發(fā)貨速度，正和快遞公司商量，能否在機(jī)場(chǎng)或者車(chē)站設(shè)點(diǎn)，不進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，直接發(fā)貨。
商家們一個(gè)重要準(zhǔn)備是備份一臺(tái)高速打印機(jī)。阿里巴巴集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堄禄貞?010年的“雙十一”時(shí)提到一個(gè)段子，很多商家和倉(cāng)庫(kù)的打印機(jī)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)壞掉甚至自燃了。
積極參與型
招500監(jiān)督員監(jiān)控價(jià)格
●代表：蘇寧易購(gòu)
已成規(guī)模的“雙十一”勢(shì)必成為眾多電商爭(zhēng)搶的一塊蛋糕。從國(guó)慶假期一過(guò)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就打響了促銷(xiāo)第一槍，進(jìn)入“店慶月+雙十一”狀態(tài)。之后，蘇寧云商、國(guó)美在線、京東商城、樂(lè)蜂網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等相繼發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，將本來(lái)只有一天的“雙十一”拉長(zhǎng)到了一個(gè)月。
蘇寧云商的“雙十一”從11月8日開(kāi)始，“電子商務(wù)屬于新興的消費(fèi)領(lǐng)域，在活動(dòng)設(shè)置宣傳監(jiān)管上尚處于空白地帶，因此經(jīng)常出現(xiàn)虛假折扣虛假宣傳等現(xiàn)象，比如打著5折活動(dòng)的幌子，而活動(dòng)實(shí)際讓利不到二成。”北京蘇寧易購(gòu)負(fù)責(zé)人車(chē)宏亮告訴記者，除了聯(lián)合百大品牌簽署誠(chéng)信聲明以外，將以日薪150元的標(biāo)準(zhǔn)面向全城有償招募500名價(jià)格監(jiān)督員，從價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品等多維度對(duì)參與活動(dòng)的線上線下所有商家進(jìn)行綜合監(jiān)督評(píng)價(jià)。
對(duì)于頗受關(guān)注的送貨慢的問(wèn)題，蘇寧在北大、人大等高校設(shè)立自提點(diǎn)。蘇寧云商集團(tuán)副總裁侯恩龍表示，“我們還在積極洽談在大型社區(qū)周邊超市設(shè)立臨時(shí)提貨點(diǎn)，預(yù)計(jì)將于購(gòu)物節(jié)前夕推出。”
絕地反擊型
提前發(fā)力狙擊“雙十一”
●代表：新世界百貨、中國(guó)黃金旗艦店
自從網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始興盛，實(shí)體店就進(jìn)入了“試衣間”的尷尬境地，并且愈演愈烈。當(dāng)以促銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的實(shí)體店發(fā)現(xiàn)，電商的“雙十一”居然成了氣候，便坐不住了，提前發(fā)力搞活動(dòng)，意圖分羹市場(chǎng)蛋糕。面對(duì)電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，“價(jià)格是否足夠便宜”直接決定了傳統(tǒng)百貨促銷(xiāo)的人氣指數(shù)。上周末，崇文新世界舉行周年慶“60小時(shí)不打烊”活動(dòng)，消費(fèi)者熱捧的“送手機(jī)”、“搶禮金”等環(huán)節(jié)格外誘人。周六深夜，新世界百貨里仍舊人頭攢動(dòng)，每個(gè)收銀臺(tái)前都排著長(zhǎng)隊(duì)。“周五12點(diǎn)開(kāi)門(mén)，所有等候在大門(mén)外的顧客進(jìn)門(mén)就用了五分鐘。”店內(nèi)及外圍餐飲商戶都配合了商場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間，延長(zhǎng)或者調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間。
“約有1200名安保人員在現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外維護(hù)秩序。”新世界百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，店慶高峰期也是扒手容易出動(dòng)的日子，商場(chǎng)的“反扒小組”脫掉制服換上便衣，在公安民警帶領(lǐng)下分布在每個(gè)樓層負(fù)責(zé)安保。根據(jù)以往店慶經(jīng)驗(yàn)，店慶期間將有數(shù)以百萬(wàn)的顧客來(lái)店消費(fèi)，因此今年也增加了1000多名營(yíng)業(yè)員分派到各專柜服務(wù)。
不光百貨店，連專業(yè)的黃金賣(mài)場(chǎng)也不甘心放棄“雙十一”的市場(chǎng)。在蔣宅口中國(guó)黃金旗艦店的大門(mén)外，巨幅的海報(bào)早就將促銷(xiāo)活動(dòng)告訴了消費(fèi)者，在11月11日以前，正價(jià)購(gòu)買(mǎi)千足金首飾11克及以上的消費(fèi)者，可以享受第1克111元的價(jià)格。而目前，千足金首飾的正價(jià)為322元/克，一克就便宜了200余元。中國(guó)黃金旗艦店店長(zhǎng)黃鵬告訴記者，從“十一”之后便沒(méi)有了促銷(xiāo)檔期，“雙十一”正好接上了茬。
避而遠(yuǎn)之型
擱置在線銷(xiāo)售自有品牌
●代表：梅西百貨、尼曼
并不是所有商家都買(mǎi)“雙十一”的賬。在這場(chǎng)盛宴中，一些來(lái)中國(guó)淘金的洋品牌、洋零售商缺席。盡管越來(lái)越多的洋品牌開(kāi)始在中國(guó)打造網(wǎng)上商店，但一些西方零售商對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品配送困難以及網(wǎng)上購(gòu)物者對(duì)低價(jià)位的追求而感到擔(dān)憂，甚至關(guān)閉了網(wǎng)購(gòu)?fù)緩剑灰嵩凇半p十一”進(jìn)行五折大促了。
總部設(shè)在達(dá)拉斯的尼曼是美國(guó)一家擁有百年歷史、以經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的連鎖高端百貨商店，去年12月份開(kāi)設(shè)了其中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站，將運(yùn)營(yíng)中心和倉(cāng)庫(kù)均設(shè)在了上海，計(jì)劃從這里進(jìn)行網(wǎng)上訂單的發(fā)貨。但該公司在今年關(guān)閉了這個(gè)倉(cāng)庫(kù)，轉(zhuǎn)而使用美國(guó)的設(shè)施。就在“雙十一”到來(lái)前一個(gè)月，中國(guó)人熟悉的美國(guó)梅西百貨也宣布擱置在中國(guó)在線銷(xiāo)售其自有品牌產(chǎn)品的計(jì)劃，原因是仍處在了解中國(guó)消費(fèi)者的初步階段。
這些商家的壓力之一來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)低價(jià)格的追求。今年貝恩顧問(wèn)公司對(duì)中國(guó)1300名網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的調(diào)查顯示，半數(shù)受訪者表示，價(jià)格是他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物的首要原因。
埋頭苦練型
請(qǐng)鐘點(diǎn)工防“快遞爆倉(cāng)”
●代表：各大快遞公司
無(wú)論電商怎么備貨與宣傳，沒(méi)有快遞，網(wǎng)購(gòu)就是一場(chǎng)笑話。去年“雙十一”，由于送貨量井噴，各大快遞公司掙錢(qián)掙得苦不堪言，頻現(xiàn)“快遞爆倉(cāng)”，有的消費(fèi)者足足等了半個(gè)多月才能拿到貨，氣得天天投訴。這種現(xiàn)象，今年或能稍有改善。
據(jù)申通快遞負(fù)責(zé)人介紹，去年“雙十一”，申通北京一天就處理快遞90萬(wàn)單，為了備戰(zhàn)今年“大考”，特意增加了40畝用地，新購(gòu)100多輛運(yùn)輸車(chē)，還將新招入二三百名臨時(shí)員工，負(fù)責(zé)運(yùn)轉(zhuǎn)中心的工作。圓通、天天快遞、韻達(dá)等多家快遞公司也表示，今年將增開(kāi)直達(dá)車(chē)，并在商家倉(cāng)庫(kù)直接分揀、打包，減少中轉(zhuǎn)站壓力，爭(zhēng)取改善服務(wù)質(zhì)量。
“現(xiàn)在招人肯定來(lái)不及，我們員工正式上崗需要培訓(xùn)幾十天。”昨天，順豐速運(yùn)一家點(diǎn)部負(fù)責(zé)人說(shuō)，快遞公司臨時(shí)增加人手，是可以減輕員工壓力，防止爆倉(cāng)情況，但也有缺點(diǎn)——難以保證服務(wù)質(zhì)量。因此，“雙十一”臨時(shí)招人是一方面，順豐也制訂了應(yīng)急預(yù)案，比如提前給客戶安裝打印機(jī)，客戶可以自己打包、打印電子快遞單，公司安排車(chē)輛直接去商家的庫(kù)存地點(diǎn)取貨。另外，在“雙十一”期間，還會(huì)招聘鐘點(diǎn)工和勤工儉學(xué)的學(xué)生，這部分“生手”主要是打包和“二次接駁”——負(fù)責(zé)把貨送到駐場(chǎng)快遞員手里，節(jié)省快遞員往返取貨的時(shí)間，包括直接在商家倉(cāng)庫(kù)為客戶分揀打包。
高鐵也被裹挾入“雙十一”的大戰(zhàn)中。鐵路總公司今年啟動(dòng)貨運(yùn)組織改革后，首次開(kāi)通高鐵快遞，提供城際“當(dāng)日達(dá)”或“次晨達(dá)”等小件包裹快運(yùn)服務(wù)。
順路搭車(chē)型
不相關(guān)行業(yè)搭上順風(fēng)車(chē)
●代表：神州租車(chē)、中青旅
雖然是購(gòu)物狂歡節(jié)，但出現(xiàn)五年以來(lái)漸成聲勢(shì)，一些與之并不相關(guān)的行業(yè)也搭上了這趟車(chē)。
比如租車(chē)行業(yè)，常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是節(jié)假日前夕，今年也生生與“雙十一”發(fā)生了關(guān)系。比如11月11日當(dāng)天，神州租車(chē)所有車(chē)型的數(shù)萬(wàn)臺(tái)車(chē)輛日租金均為11元，包括奔馳、寶馬、奧迪等高端車(chē)型，以及Mini、甲殼蟲(chóng)、Smart等時(shí)尚個(gè)性化車(chē)型。搶訂活動(dòng)10月下旬就已經(jīng)展開(kāi)，當(dāng)日參與搶訂的三款車(chē)，基本處于“秒殺”狀態(tài)。這次促銷(xiāo)，打的是讓“光棍們”租車(chē)出去找幸福的噱頭，廣告鋪天蓋地。
此外，記者搜索發(fā)現(xiàn)，一些旅行社也推出了“雙十一”價(jià)格。以中青旅為例，推出馬爾代夫吉哈德島和歐洲精品自由行套餐特賣(mài)價(jià)9999元。同程網(wǎng)在“雙十一”促銷(xiāo)專題上推出了數(shù)百條出境游線路供市民選擇。
專家點(diǎn)評(píng)
人工造節(jié)可持否？
作為電商大戰(zhàn)的產(chǎn)物，“雙十一”已經(jīng)成為“人工造節(jié)”的一個(gè)典范，但后遺癥每年都會(huì)被詬病。易凱資本CEO王冉曾認(rèn)為，“雙十一”對(duì)中國(guó)電子商務(wù)不是什么好事，在本來(lái)可以平滑的銷(xiāo)售曲線上人為地拱出一個(gè)波峰，由于蠶食效應(yīng)未必真能帶來(lái)多大的實(shí)際增量，還讓商家的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。此外，進(jìn)一步強(qiáng)化了中國(guó)消費(fèi)者唯價(jià)格是從的陋習(xí)。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)李安渝也表示，大家都把“雙十一”當(dāng)成一個(gè)市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，造勢(shì)大過(guò)真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)，它在逐步降低電子商務(wù)行業(yè)整體的信用度。不過(guò)，李安渝也認(rèn)為，因?yàn)橹袊?guó)零售行業(yè)整體疲軟，不排除廠商有一定動(dòng)力借此放出存貨。他認(rèn)為，這個(gè)所謂“狂歡節(jié)”的意義更多在于博回消費(fèi)者的信任，而不是市場(chǎng)份額的攻城略地。
至于電商對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，網(wǎng)上商城雖然會(huì)對(duì)實(shí)體店有沖擊，但不可能取代實(shí)體店，二者相互融合是必然的。如果傳統(tǒng)企業(yè)不“觸網(wǎng)”，其市場(chǎng)會(huì)被對(duì)手分割，但網(wǎng)店也需要有實(shí)體店輔助。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是網(wǎng)上商城還是傳統(tǒng)的實(shí)體店，都是同一服務(wù)平臺(tái)。誰(shuí)能提供合理的價(jià)格、便捷的服務(wù)，誰(shuí)就占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
歷年“雙十一”天貓銷(xiāo)售額
2009年：5200萬(wàn)元
2010年：9.36億元
2011年：53億元
2012年：191億元
2013年：？
本期策劃 張旭光 姜葳 本版撰文 晨報(bào)記者 肖丹 陳琳
攝影 首席攝影記者 蔡代征