春節(jié)前，一則柯達(dá)公司申請破產(chǎn)保護(hù)的消息令很多人感到既意外又遺憾。曾幾何時，不論是春節(jié)這樣合家團(tuán)聚的日子，還是婚禮、出游這些承載歡笑的日子，柯達(dá)膠卷都是最忠實(shí)的記錄者。很多人擔(dān)心，柯達(dá)如果不能在破產(chǎn)保護(hù)的緩沖期內(nèi)通過資產(chǎn)重組實(shí)現(xiàn)重生，這個131年的“老字號”會否就此在市場消失？

　　柯達(dá)跌宕起伏的命運(yùn)恰恰為國內(nèi)的那些老字號企業(yè)敲響了警鐘。誰能料到，這樣一家一度擁有世界膠卷市場2/3份額的公司，資產(chǎn)總額只剩下51億美元，債務(wù)卻達(dá)到68億美元，曾經(jīng)的風(fēng)光無限難掩如今資不抵債的狼狽。對國內(nèi)的老字號來說，即便現(xiàn)在活得滋潤，也有必要參照柯達(dá)的經(jīng)歷，未雨綢繆一番。

　　不能迷戀“溫情牌”

　　“串起每一刻，別讓她溜走”，這是當(dāng)年柯達(dá)深入人心的廣告詞。申請破產(chǎn)保護(hù)的消息傳出后，很多中國消費(fèi)者懷念地找出柯達(dá)幾年前的廣告，并在網(wǎng)絡(luò)論壇和微博上轉(zhuǎn)發(fā)，細(xì)細(xì)品味其中體現(xiàn)的溫情。一些網(wǎng)友遺憾地表示，廣告里的小故事雖然平凡，卻充分展現(xiàn)了膠卷在人們生活中的作用，也讓人深深懷念使用膠卷的時代。可即便無限留戀，膠卷時代隨著數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)的普及和便捷而一去不返，柯達(dá)的“溫情牌”最終敵不過市場的變遷。

　　然而，“溫情牌”卻是國內(nèi)很多老字號企業(yè)頻繁使用的推廣招數(shù)。在一些老字號的宣傳廣告中，不乏幾代人共同選擇老字號產(chǎn)品的鏡頭，而“回頭客”、“口口相傳”也依舊是很多老字號賴以生存的基礎(chǔ)。殊不知，這樣的營銷方式未必真正管用。老字號之所以會成為老字號，除了品牌創(chuàng)立時間較早的因素外，也與當(dāng)年較為單調(diào)的市場環(huán)境有關(guān)。眼下，市場競爭越來越激烈，老字號面臨的挑戰(zhàn)者越來越多，大部分老字號提供的商品和服務(wù)都有新的替代品；也有很多新品牌在挑戰(zhàn)老字號的地位。在這種情況下，如果老字號不在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新上下功夫，那么消費(fèi)者在眾多選擇面前，很容易發(fā)現(xiàn)老字號的品質(zhì)“不過爾爾”或“名不副實(shí)”，使得老字號最終成為歷史。

　　另外，老字號的“回頭客”往往很有特點(diǎn)，就是年齡偏大、消費(fèi)習(xí)慣較為傳統(tǒng)。這些消費(fèi)者雖然對品牌忠誠度很高，但消費(fèi)能力畢竟有限，而且不一定能將這種品牌忠誠度傳遞給下一代、下幾代的消費(fèi)者。正因為如此，很多老字號在年長的消費(fèi)者眼里是響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;金字招牌”，可到了年輕的消費(fèi)者眼里，變成“從來沒有聽到過的傳說”。而在一些老字號云集的博覽會上，也經(jīng)常出現(xiàn)上了年紀(jì)的消費(fèi)者紛紛搶購，年輕的消費(fèi)者卻不屑一顧的情形。

　　可見，“溫情牌”必須建立在產(chǎn)品和服務(wù)符合市場需求、能夠跟上時代潮流的基礎(chǔ)上。否則，再動人的“溫情牌”也會像“柯達(dá)一刻”那樣，最終成為歷史上的一頁。

　　嘗試顛覆式轉(zhuǎn)型

　　柯達(dá)申請破產(chǎn)保護(hù)的消息傳出后，有人說這是柯達(dá)過于驕傲、疏于創(chuàng)新的結(jié)果。事實(shí)上，作為一家典型的美國企業(yè)，柯達(dá)非常重視創(chuàng)新，不僅發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，還擁有1100多項專利。但發(fā)明數(shù)碼相機(jī)后，柯達(dá)未曾料到數(shù)碼技術(shù)會完全取代膠卷市場，它對市場局勢的錯誤判斷直接導(dǎo)致了眼下的命運(yùn)。相比之下，原本也是膠卷生產(chǎn)大戶的日本富士公司在數(shù)碼相機(jī)誕生后，對自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了顛覆式的調(diào)整，將原先的影像事業(yè)、信息事業(yè)、文件處理事業(yè)三大板塊改為醫(yī)療生命科學(xué)、高性能材料、光學(xué)元器件、電子影像、文件處理和印刷六大重點(diǎn)領(lǐng)域，最終實(shí)現(xiàn)生存和繼續(xù)發(fā)展。