打開網絡瀏覽器，很多人的第一個頁面是谷歌、百度，第一個動作是“搜一下”。可是作為普通用戶要當心：因為搜索引擎優先呈現的，往往不是算法按搜索詞的相關度“自然”生成的結果，也不是你最需要的信息，而是廣告。

　　搜索引擎靠廣告盈利并非秘密。全球最大的搜索引擎谷歌，有人認為它實質上是全球最大的廣告公司，它在２０１２財年收入為４６０．３９億美元，其中廣告收入４３６．８６億美元，占９５％。

　　安卓、Ｇｍａｉｌ、谷歌地圖……為什么谷歌能提供那么多免費“好東西”，同時還能當技術引領者，開發無人駕駛汽車、谷歌眼鏡等新技術和新產品？因為有廣告作為最穩定的現金流和利潤來源，在支持這些“燒錢”的業務。

　　或許有人認為這種業務模式也不錯，畢竟它向普通用戶提供了免費的搜索引擎和其他服務。但是且慢，“沒有免費的午餐”。廣告產生效力，就是要呈現在搜索結果上。簡單地說，谷歌、百度等搜索引擎的競價排名廣告業務，就是將付費的廣告客戶信息和普通用戶真正需要的、由搜索引擎算法自然產生的信息混同在一起，而且付費多的排在前面。

　　廣告為搜索引擎掙利潤無可厚非，但多數普通消費者恐怕希望弄明白，哪些是自己想搜索的信息，哪些是廣告。“廣告與搜索不分”的做法好比強塞、亂貼小廣告，實質上損害了普通用戶的利益，當然也引起消費者保護組織和政府的注意。

　　２００２年６月２７日，在美國消費者保護組織“商業警報”投訴后，美國聯邦貿易委員會下屬的消費者保護局致信谷歌等搜索引擎供應商，要求它們做到三點：將付費排名的搜索結果與不付費的“自然”搜索結果清楚、醒目地區分；付費內容必須清楚、醒目地說明；不能在搜索結果的生成方式上誤導消費者。

　　一段時期內，這份公開信確實迫使搜索引擎清楚標識廣告和搜索結果。但“道高一尺、魔高一丈”，這兩年，一些搜索引擎又有了新的規避辦法。

　　比如：在搜索結果呈現頁面上，競價排名廣告的背景色與搜索結果部分差異很小，令普通消費者容易混淆；用含糊的文字、小的字體來標識競價排名廣告的文字說明；綜合性搜索引擎以“專業搜索”的名義展示競價排名廣告；在移動設備、社交網絡等新平臺上展示競價排名廣告，等等。

　　針對這些新現象，在上一封“搜索公開信”發出１１周年后，消費者保護局于今年６月２６日再次致信谷歌、必應、雅虎等主要搜索引擎商，提醒它們注意：消費者希望看到的搜索結果和排序，應該是由算法“自然”生成的，而不是受到付費第三方影響的結果。

　　這份公開信指出，關鍵問題是廣告內容標識的清晰度和醒目程度。為此，它在技術細節上提出更多建議，比如標識廣告的視覺效果和文字提示都必須清晰、明確，對于社交網絡和移動設備等新興的搜索平臺，也要堅持將廣告內容和“自然”搜索結果區分清楚。

　　除美國之外，歐盟也已經注意到了競價排名廣告的“貓膩”。歐盟發起針對谷歌的反壟斷調查中，競價排名廣告是一個主要的項目。今年５月谷歌向歐盟提交和解建議，也承諾將更清晰地將廣告與搜索結果分開。

　　隨著網絡時代的發展，搜索引擎扮演的角色更重要，公益性也愈加明顯。有調查表明，７５％以上的網民將搜索引擎作為自己獲取信息的第一渠道。在上述背景下，“廣告與搜索不分”不僅損害普通網民的利益，還會造成更大的潛在危害，比如，會有不法商家借助這種廣告推銷假冒偽劣商品等。

　　此時，讓普通網民能看清楚自己到底“搜索到了什么”就非常重要。如果搜索引擎不愿意讓網民看清楚，政府有理由迫使他們這么做。