光明日報記者 方曲韻 光明日報通訊員 李雨霏
2月14日，中國動畫電影《哪吒之魔童鬧海》正式在北美地區上映，首周末排片影院約750家，部分影院座位在觀影黃金時段基本售罄。
一家中國潮流玩具品牌日前在泰國曼谷開業時，現場被各種膚色的消費者擠得水泄不通。不少年輕人通宵排隊，為的就是搶購心儀的玩具。有海外媒體報道稱，潮流玩具已經成為備受海外消費者關注的“中國土特產”。
近年來，借助文創產品、游戲、網文、影視劇、服飾等新載體，中國文化以更加時尚、多元、開放的姿態在全球刮起“中國風”，成為世界了解中國、讀懂中國的一扇扇新窗口。
這些文化“出海”新載體，在海外“破圈”的密碼是什么？在“被看見”的基礎上，中國文化如何真正“打動”全球觀眾？帶著這些問題，記者進行了采訪調研。
貼合年輕人視角，“中式美學”在海外圈粉
2024年世界互聯網大會烏鎮峰會“互聯網之光”博覽會現場，國產游戲《黑神話：悟空》體驗專區異常火爆。展區前擠滿了外國觀眾，他們手拿明信片，排隊打卡蓋章。
中國外文局當代中國與世界研究院日前發布《2024中華文化符號國際傳播指數報告》，根據受眾反饋等因素，評選出2024年度數字文化十大IP。入選IP涵蓋影視劇、游戲、潮玩、網文等多種數字文化傳播載體，其中《黑神話：悟空》綜合國際傳播指數位居第一。
這款以中國古典小說《西游記》為背景的網絡游戲，靠什么在全球玩家中引發“悟空熱”？
“這是一場視覺盛宴，將古代中國和中式神話栩栩如生地呈現出來”“這款游戲像是一張珍貴的邀請函，讓玩家深入體驗中國豐富的神話故事”……在游戲評分網站上，中國文化元素頻頻被國外玩家提及。
“數字時代，內容傳播的形式主要以圖像、視頻等為主，強調互動參與。這就要求對中華傳統文化進行大眾化、現代化和數字化的創新性轉化，以契合廣大受眾的需求。”在湖南大學新聞與傳播學院副教授劉琛看來，中華傳統文化與現代科技的結合碰撞，產生了更加貼合年輕人的文化視角和表達方式，成為《黑神話：悟空》等文化“出海”新載體在海外“圈粉”的重要原因。
圈粉的，還有中國的影視劇。
“在東南亞的視頻點播市場，中國電視劇已超越美劇，成為當地用戶的第二大娛樂內容。在免費內容領域，中國電視劇已反超韓劇，憑借占比40%的用戶份額成為觀眾喜愛的第一大類影視劇。”閱文集團首席執行官兼總裁侯曉楠日前在亞洲電視論壇“領導人峰會”上透露。
網絡文學同樣受到歡迎。2024年11月，大英圖書館舉行中國網文藏書儀式，入藏作品包括《慶余年》等10部，涵蓋歷史、科幻、玄幻等題材。這些中國網文，早已在海外被翻譯成英語、印尼語、日語、韓語、泰語等多種語言。一家歐洲出版社社長說，當地年輕人喜歡中國網文，特別是對“中國古代的審美和文化歷史背景非常感興趣”。
一組數據直觀展現了這些新載體的海外“圈粉”力度——中國自主研發游戲在海外市場的銷售收入從2014年的30.76億美元，增長至2024年的185.57億美元；中國電視劇出口額2012至2023年增長約3倍；中國網絡文學2023年度“出海”市場規模超40億元，海外訪問用戶約2.3億……
在不斷增長的數字之外，還有一些新現象、新趨勢引起業內人士的關注。
中國社會科學院新聞與傳播研究所副研究員季芳芳注意到，一些來自民間的作品在海外取得了令人矚目的成績，成為中國文化傳播的重要力量。“許多社交媒體博主、民間藝人、留學生和游客等，通過自己的努力和創意，將中國文化以更加貼近生活的方式傳播到世界各地。”季芳芳介紹。
此外，一些形式更“輕快”的內容產品，在海外的傳播力不容小覷。季芳芳舉例，得益于優質的內容、先進的技術以及契合當下觀影體驗的平臺，微短劇這種新形態的內容，為全球觀眾提供了更多元的視角來感受新的中國故事，“既好看又妙趣橫生”。
傳遞人類共通情感，中國故事有強大吸引力
“這些‘從土里長出來的人物’太可愛了”“我喜歡‘干沙灘變金沙灘’的故事”……在萬里之外的非洲國家科摩羅，不少觀眾被一部中國電視劇“圈粉”了。
“《山海情》鼓舞科摩羅青年與貧困作斗爭，為我們帶來很多啟發。”科摩羅駐華大使毛拉納·謝里夫如此評價該國的“《山海情》熱”，電視劇讓科摩羅人對中國多了一份親近感。
截至2024年8月，這部反映中國西部地區脫貧攻堅歷程的電視劇先后被譯制為馬來語、哈薩克語、法語、西班牙語、德語、韓語等20多個語種，在50多個國家和地區播出。在海外視頻網站上，累計播放展示1.34億次，觀看次數1674萬次……
一個發生在寧夏西海固的故事，為什么火到海外？該劇出品方介紹，《山海情》能在海外掀起收視熱潮，除了在敘述技巧和傳播渠道上下足了功夫外，更重要的是當地民眾發現，自己國家現在所面臨的一系列問題，在中國智慧、中國方案中能夠找到想要的答案。
季芳芳也留意到了這一現象：“非洲國家的觀眾非常喜歡我們的現代劇，他們通過觀看現代劇，能夠更深入地了解現代中國的社會風貌。這充分說明，不僅我們的傳統文化深受大家喜愛，現代生活同樣具有強大的吸引力。”
傳播的熱度，源自情感的共鳴。
一些中國文化產品之所以能在世界范圍內流行，本質上訴諸的是全人類共同價值以及最樸素的、最具通約性的情感。例如《山海情》里的村民用雙手消除貧困，《歡樂頌》中的青年女性攜手互助，《三體》中人類在面對外星文明威脅時的團結和勇氣……在這些全新的中國故事中，奮斗、親情、友情等全人類共通的情感在作品中交織激蕩，構成作品跨越時空傳播的“最大公約數”。
傳播的熱度，也源自“親切感”。
“我們的影視劇和流行文化在泰國、馬來西亞、越南等地已經有了一席之地。由于地域相鄰、文化接近等原因，這些地區對中國文化有著較高的接受度和認同感。”季芳芳介紹，一些影視作品在這些地區推廣時，還會特別注意語言的翻譯和配音、字幕的制作，甚至會在劇情和角色設定上做一些細微的調整，以更好地貼近當地觀眾的審美習慣和情感體驗。還有一些游戲和時尚品牌，在推廣策略上則會結合當地的社交媒體和電視平臺，進行精準投放和宣傳，從而吸引更多觀眾關注和討論。
盡管如此，如何因地制宜地進行“本土化”改造，依然是許多文化產品“出海”面臨的共同挑戰。有微短劇創作者坦言：“文化產品‘出海’絕非對國內產品的簡單復制粘貼，要想做大做深，無疑要對在地市場的文化內核、受眾習慣有著相當的理解。”
既要富含文化價值，又要帶來經濟效益
2024年巴黎時裝周期間，一件由國家級非物質文化遺產項目苗繡代表性傳承人歐東花參與設計、繡著“龍鱗鐵塔”手工苗繡圖案的中國品牌時裝驚艷亮相。
“實際上，中國非遺元素是很多國際品牌會采用的元素。如何將傳統文化和時尚更好地結合起來，并獲得全球消費者的認可，中國品牌其實還有很長的路要走。”該品牌海外業務相關負責人祁配文坦言，“出海”首站選擇巴黎，一方面是希望和當地消費者進行一些在地化的溝通，另一方面也是考慮到巴黎作為時尚中心，一手的數據和信息都能最直接地反饋回來。“希望通過線下體驗店，將中國傳統文化更直觀地展現給全世界，并為當地消費者提供不一樣的文化和消費體驗。”
不難發現，在許多文化“出海”的案例中，市場化運作方式已經成為一股重要的支撐力量。不管是游戲、網劇，還是潮流消費品，在國內市場的高強度競爭環境下，已經形成相對成熟的商業模式。在“出海”過程中，它們輸出的不僅是產品本身，還包括品牌、商業模式等在內的生態鏈，這也為中國文化走出去提供了一種新路徑和新可能。
“文化傳播若無法獲得經濟效益，缺乏產業化運作模式，往往難以實現可持續發展。”劉琛分析，過去，一部分傳統藝術表演在海外推廣時，由于未能有效進行商業包裝與市場運營，僅依靠有限的文化交流活動或政府資助，很難形成長期穩定的傳播態勢。劉琛建議，相關文化主體在“出海”過程中，應當注意平衡社會效益與經濟效益，打造具有中華文化基因的自主知識產權，借助原創IP的版權運營實現產業鏈價值轉化，構建可持續發展的文化傳播模式。
《2024中華文化符號國際傳播指數報告》在總結我國文化“出海”的特征時指出，“出海”內容“國潮化”，傳統文化煥發新生；“出海”主體多樣化，跨界聯名成為品牌全球化新引擎；“出海”生態延展化，流行文化IP生態圈持續擴容。
如果說市場化運作是文化“出海”的支撐力，那么高質量內容依然是文化“出海”的生命力。不少專家指出，部分短劇存在劇情浮夸、粗制濫造等問題；部分網絡文學作品類型單一、內容同質化，一定程度上限制了其海外落地的能力；部分文化消費品對中國文化的闡釋大多停留在表面，沒有真正將中國文化的精粹傳播出去……
“有些文化產品雖然在商業上取得了一定的接受度，但其所傳遞的文化價值和文化觀念卻未必與我們希望傳播的一致。”季芳芳指出，那些既富含文化價值又能帶來經濟效益的作品，無疑是我們最為期待的，但這也確實是最難實現的。還是要強調創作空間和類型的多樣化。“只有當作品數量增多，供給變得足夠豐富時，才有可能去探索這個平衡點。”
專業人才短缺也是文化產品“出海”面臨的難題之一。有潮流玩具行業從業者感慨，團隊需要具備熟悉當地文化、語言和市場的能力，以及豐富的本地化經驗。由于不同市場的文化差異和語言障礙，以及本地化工作的復雜性和專業性，本地化團隊和人才在全球范圍內都相對稀缺。
然而，正如《黑神話：悟空》制作人馮驥所說：“踏上取經路，比抵達靈山更重要。”盡管前路漫漫，中國文化產業從業者仍在不斷探索和創新，以更加多元和包容的姿態走向世界。
《光明日報》(2025年02月17日 07版)