本報(bào)記者 劉萌
“原本只是計(jì)劃去青島看張杰的演唱會(huì)，沒(méi)想到憑票根能享受這么多優(yōu)惠，就在青島待了整個(gè)周末。”來(lái)自北京的小李在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)興奮地說(shuō)：“逛嶗山風(fēng)景區(qū)可享半價(jià)，星級(jí)酒店享受八折起，還有許多餐廳提供演唱會(huì)票根就有專屬優(yōu)惠，這一趟走下來(lái)值了。”
今年以來(lái)，“票根經(jīng)濟(jì)”迅速崛起，成為推動(dòng)城市消費(fèi)增長(zhǎng)的新模式。記者注意到，多地通過(guò)將演出、體育、交通等票務(wù)憑證與景區(qū)、酒店、餐飲等多場(chǎng)景優(yōu)惠綁定，憑一張票深度游覽一座城，將一次性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費(fèi)鏈條，顯著提升了消費(fèi)頻次。
比如，上海虹口區(qū)此前組建了“票根經(jīng)濟(jì)”聯(lián)盟，聯(lián)合活動(dòng)主辦方、票務(wù)平臺(tái)、商業(yè)載體及餐飲住宿企業(yè)，逐漸構(gòu)建起完整的“票根經(jīng)濟(jì)”生態(tài)鏈；在浙江，“浙BA”賽事票根將一次觀賽拓展為包含交通、住宿、景區(qū)的旅行。
國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“票根經(jīng)濟(jì)”通過(guò)“以票為媒”構(gòu)建消費(fèi)閉環(huán)，成為促消費(fèi)的關(guān)鍵紐帶。這首先體現(xiàn)為消費(fèi)場(chǎng)景的串聯(lián)，比如，今年北京國(guó)際電影節(jié)期間觀眾憑票根可逛博物館、享商圈優(yōu)惠，將單次觀影轉(zhuǎn)化為多場(chǎng)景消費(fèi)；進(jìn)一步看，這也激活了關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，打破行業(yè)壁壘。比如，多地探索體育賽事票根關(guān)聯(lián)餐飲、旅拍、住宿等。一張票根將原本孤立的產(chǎn)品或服務(wù)串聯(lián)起來(lái)，為消費(fèi)者提供了更豐富的選擇，吸引消費(fèi)者積極參與消費(fèi)，延展了消費(fèi)鏈條。
從各地實(shí)踐來(lái)看，首次購(gòu)票的消費(fèi)體驗(yàn)決定了消費(fèi)者是否有后續(xù)的消費(fèi)意愿，而一張票根后續(xù)激活的乘數(shù)效應(yīng)如何，還要看當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的協(xié)同水平。
在蘇商銀行特約研究員付一夫看來(lái)，當(dāng)前“票根經(jīng)濟(jì)”仍面臨挑戰(zhàn)：一是過(guò)度依賴財(cái)政補(bǔ)貼，部分城市投入巨資后因缺乏市場(chǎng)化機(jī)制，活動(dòng)結(jié)束效應(yīng)即消退；二是跨部門(mén)與跨區(qū)域協(xié)同不足，文旅、稅務(wù)等部門(mén)信息不對(duì)稱導(dǎo)致商家兌現(xiàn)優(yōu)惠流程繁瑣，各地政策標(biāo)準(zhǔn)不一使跨省票根兌換遇阻；三是文化內(nèi)涵與體驗(yàn)短板，多數(shù)票根僅為功能憑證，缺乏IP賦能，且電子票核銷流程繁瑣，老年群體參與門(mén)檻高；四是數(shù)據(jù)壁壘與安全風(fēng)險(xiǎn)，文旅商體數(shù)據(jù)孤島制約精準(zhǔn)營(yíng)銷，跨平臺(tái)信息流轉(zhuǎn)易引發(fā)隱私泄露問(wèn)題。
談及如何將短期“流量”轉(zhuǎn)化為城市消費(fèi)“留量”，進(jìn)一步激活消費(fèi)潛力，付一夫建議，從機(jī)制、技術(shù)、內(nèi)容三方面進(jìn)一步優(yōu)化“票根經(jīng)濟(jì)”。首先，構(gòu)建市場(chǎng)化長(zhǎng)效機(jī)制，替代單一財(cái)政補(bǔ)貼，建立以核銷率、轉(zhuǎn)化率為核心的考核體系，對(duì)達(dá)標(biāo)企業(yè)給予稅收優(yōu)惠，并通過(guò)模式創(chuàng)新來(lái)增強(qiáng)用戶黏性；其次，強(qiáng)化技術(shù)與數(shù)據(jù)支撐，搭建區(qū)域票務(wù)數(shù)據(jù)中臺(tái)，推廣區(qū)塊鏈防偽技術(shù)，統(tǒng)一跨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化接口，破解異地兌換難與流程繁瑣問(wèn)題；最后，深挖文化與場(chǎng)景價(jià)值，將票根轉(zhuǎn)化為文化衍生品，如敦煌莫高窟票根嵌入壁畫(huà)圖案吸引重復(fù)消費(fèi)，同時(shí)拓展“賽事+商圈”“演出+酒店”等套餐，結(jié)合熱點(diǎn)周期性推出主題活動(dòng)維持消費(fèi)熱度。