5塊9，7塊9，14塊9，蜜雪冰城也開(kāi)始賣(mài)啤酒了，你喝過(guò)了嗎？

　　在茶、酒“聯(lián)姻”這件事上，蜜雪冰城不是第一個(gè)“吃螃蟹”的品牌。近年來(lái)，不少新茶飲品牌都選擇了茶酒融合這一新賽道。早在2023年9月，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”便創(chuàng)下單日銷(xiāo)量超542萬(wàn)杯、銷(xiāo)售額破1億元的紀(jì)錄。除此之外，茶百道、茶顏悅色、益禾堂、奈雪的茶等知名品牌，均有與酒聯(lián)動(dòng)或跨界做酒的相關(guān)嘗試。就模式來(lái)看，前者依托奶茶與酒結(jié)合開(kāi)發(fā)新品，另一種則是孵化新品牌開(kāi)辟新業(yè)態(tài)。

　　新茶飲紛紛“買(mǎi)醉”，背后是品牌競(jìng)爭(zhēng)和求新求變的需要。營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，一個(gè)品牌有著自己的生命周期。消費(fèi)者總有審美疲勞的一天，在時(shí)光面前，即便是紅極一時(shí)的品牌也會(huì)面臨品類(lèi)窄化、形象固化的無(wú)奈。步入新消費(fèi)“下半場(chǎng)”，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)已從藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。數(shù)據(jù)顯示，2024年市場(chǎng)規(guī)模雖突破3500億元，但行業(yè)前五的市場(chǎng)份額已接近40%，頭部品牌增速普遍放緩。當(dāng)此之時(shí)，突破原有消費(fèi)圈層、尋找新增長(zhǎng)曲線成為品牌共識(shí)。

　　“微醺”生意，無(wú)疑是新茶飲品牌破圈的又一出口。放眼整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，情緒與情感的驅(qū)動(dòng)力，正構(gòu)成新消費(fèi)熱點(diǎn)。對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，他們不再滿足于單純的物質(zhì)消費(fèi)，而是更加追求認(rèn)同感與心理滿足感，愿意為情感共鳴和精神愉悅付費(fèi)。“微醺”經(jīng)濟(jì)，正是一種重要的社交和悅己方式。因而，新茶飲品牌與其說(shuō)是賣(mài)酒，不如說(shuō)是在販賣(mài)一種與消費(fèi)者建立更深情感連接的消費(fèi)方式。

　　今年7月，我們?cè)谧雒駹I(yíng)經(jīng)濟(jì)系列調(diào)研時(shí)，曾采訪到茶顏悅色這家奶茶界“頂流”選手。談及為何要開(kāi)拓產(chǎn)品新戰(zhàn)線，品牌方給出了答案：要穿越周期終究要靠一流的品質(zhì)、一流的服務(wù)，也需要矢志不渝地創(chuàng)新。的確，在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)中，唯一的常數(shù)就是變化本身，敢于打破邊界，或許正是這個(gè)時(shí)代品牌生存進(jìn)化的必修課。